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Die Kommerzialisierung unserer Gefühle

Die Kommerzialisierung unserer Gefühle

Im Kapitalismus des 21ten Jahrhunderts werden Gefühle instrumentalisiert und kommerzialisiert. Wenn die Werbeindustrie unser Streben nach Glück lenkt und manipuliert – welche Gefühle sind dann noch echt und welche wurden uns bloß eingetrichtert?

Folgt man den Worten der Werbemacher, so sollte unsere Gesellschaft die glücklichste aller Zeiten sein. Wirklich alles, was wir mit unserem Geld kaufen können, soll uns glücklich machen. So kannst du mit der heißen Schokolade von McCafé glücklich in den Tag starten, auf Deezer die perfekte Playlist für den Weg zur Arbeit zusammenstellen oder mit den Ratgebern aus dem Bücherregal von Thalia endlich deine wahre Bestimmung entdecken.

Geld entscheidet also darüber ob wir unsere wahre Liebe auf Elitepartner oder Tinder finden oder ein unvergessliches Abenteuer in Herzen von Asien erleben können. Alle Werbestrategien sprechen unsere Emotionen an und geben uns das Gefühl, dass Glück letztendlich eine käufliche Ware ist. Glück ist im Zeitalter des Online Shoppings demnach nur einen Klick entfernt. Wer

Wie Gefühle zur Ware wurden

Der Slogan »Kauf dich glücklich« kann als die Quintessenz des modernen Kapitalismus angesehen werden. Ob Smartwatch, Flachbildfernseher, Abenteuerurlaub, Quinoa-Schnitzel oder Yoga-Weekend – alle Produkte versprechen uns glücklich machen. 

Doch wie kam es eigentlich dazu, dass unsere Emotionen so untrennbar mit Konsum verknüpft sind? Der Soziologin Eva Illouz zufolge, hat der Kapitalismus in den letzten Jahrzehnten eine intensive emotionale Kultur ausgebildet, welche sich in alle Bereiche des Lebens erstreckt. Ob am Arbeitsplatz, in der Familie oder anderen sozialen Beziehungen – unsere Gefühle werden dem ökonomischen Diktat unterworfen und unser Gefühlsleben von der Industrie reguliert.

Eine mögliche Erklärung für die Vermischung von Emotionen und Konsum liegt in der Rationalisierung des Arbeitslebens. Die Ökonomisierung unserer Gefühle begann demnach also im Zeitalter der Industrialisierung. 

Die längste Zeit der Menschheitsgeschichte lebten Menschen in Familienverbänden oder Stämmen. Die Familie war also eine wirtschaftliche und zugleich emotionale Einheit in der man zusammen arbeitete und auch seine Zeit neben der Arbeit verbrachte.

Diese Realität wurde durch die Industrialisierung im 19ten Jahrhundert praktisch schlagartig verändert. Durch die eng getaktete Arbeit in den Fabriken wurde eine stärkere Trennung zwischen privatem Leben und Arbeitsleben eingeführt. Glück beschränkte sich für die neue Schicht der Fabrikarbeiter auf die eigenen vier Wände während das ökonomische Kapital dafür in der Welt der Arbeit verdient wurde.

Von der gerade aufkommenden Werbeindustrie, welche maßgeblich durch die Theorien Sigmund Freuds beeinflusst war, wurde dieses Bild aufgegriffen und befeuert. Diese Philosophie ist bis heute vorhanden und lässt sich mit „Du arbeitest, um zu leben“ umschreiben. Jemand, der arbeitet, hat es durch seine harte Arbeit verdient es sich nach der Arbeit gut gehen zu lassen. Das Streben nach persönlichem Glück und Zufriedenheit wurde so immer enger mit materiellen Idealen verknüpft.

Bereits in den 1920er Jahren wurden Produkte so entworfen, dass die auf die Emotionen des Konsumenten zielten. Es ging also nicht darum, Produkte zu erschaffen, welche die Grundbedürfnisse des Konsumenten bedienten, sondern Waren herzustellen, die das Seelenleben des Käufers beeinflussten.

Wie wird Konsum emotionalisiert?

Die emotionale Kompenente des Konsums setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Die erste Säule thematisiert die Befreiung des (vermeintlich) gefangenen Ichs. Viele Marken suggerieren, dass du mit ihren Produkten zu deinem »wahren Ich« finden kannst. Der Druck der Arbeitswelt und Leistungsgesellschaft hält dich also davon ab wirklich du selbst zu sein und du musst Produkte in Anspruch nehmen, die dir angeblich helfen herauszufinden worauf es in deinem Leben wirklich ankommt. 

Auch Angebote wie Selbsthilfekurse, Yoga-Klassen, Ratgeber, Coachings, Seminare und Psychologen widmen sich dem Konzept der emotionalen Gesundheit und sollen uns helfen unsere Emotionen wieder zurück ins Gleichgewicht zu bekommen.

Die zweite Ebene thematisiert, dass wir unsere sozialen Bindungen zu anderen Menschen inzwischen durch den Konsum von Produkten stärken. Ob Weihnachten, Valentinstag, Geburtstag, Ostern oder auch eine Beerdigung – alle Rituale des Jahres werden zu festlichen Konsumanlässen gemacht. Gekaufte Dinge an jemanden als Ausdruck unserer Emotion zu verschenken wird auf diese Weise also kultiviert und ritualisiert.

Gefühle werden in diesem Zusammenhang also als etwas betrachtet, was uns dazu verleitet zu kaufen ohne eine genaue Kosten-Nutzen-Rechnung aufzustellen.

Gefühle werden Teil der Ware selbst

Der entscheidende Punkt dieser Überlegungen ist jedoch nicht, dass unsere Gefühle manipuliert werden, um uns Waren zu verkaufen. Fakt ist: Unsere Gefühle regen uns zum Kauf von Waren an und werden damit zu einem Teil der Ware selbst.

Dies möchte ich an Beispielen wie Urlauben oder der Musikindustrie näher beleuchten. Beide Industrien haben sich den letzten Jahrzehnten zu einer Massenindustrie entwickelt und beteiligen den Konsumenten an der Erfahrung. 

Verschiedene Konsumenten haben unterschiedliche Erlebnisse und werden dadurch zum Co-Produzenten des eigentlichen Produkts. In der heutigen Zeit endet die Herstellung einer Ware somit nicht am Tor des Fabrikgeländes oder im Regal des Warenhändlers sondern wird letztendlich durch die Interaktion mit dem Konsumenten abgeschlossen.

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